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曾締造珠寶銷售神話潘多拉跨界開咖啡店

時間:2019-07-26 09:01:50 來源:互聯網

  珠寶市場競爭越來越激烈,連續兩年領跑珠寶行業的潘多拉由于未能及時跟上市場趨勢變化,未能持續滿足消費者喜新厭舊的喜好而開始掉隊。

  曾經締造銷售神話的TA不得不開始正視自身存在的問題,通過開咖啡店等措施來試圖挽回局勢。

  輕奢珠寶的商業神話能持續多久?

  丹麥知名珠寶品牌PANDORA潘多拉創立于1982年,從一間丹麥本地珠寶店發展成為全球銷量第三大的珠寶品牌,成為Tiffany、周大福等珠寶行業巨頭的威脅。目前在全球100個國家設有7700個零售點,其中包括2700間品牌概念店。

  僅僅火了兩三年的潘多拉,曾經最受熱捧的是TA家的個性化定制模式,品牌將手鏈與吊墜分開獨立出售,消費者自由組合搭配。對此潘多拉還曾宣稱:“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”。

  入門價大概1500元的潘多拉,給每顆珠子賦予一個故事,讓每一個組合都充分展現個性。也是因為TA在大眾心中成為“可負擔的奢侈品”,因而風靡全球。

  但近兩年,潘多拉的珠寶商業神話似乎開始迅速走下坡,從以下一些數據便可以看出:

  *曾經的潘多拉:

  自2015年進入中國市場以來,那一年,賣出了1億件珠寶首飾,在時尚界創造奇跡。

  2016年5月,潘多拉市值達到巔峰時期,約合1060億人民幣。

  2017年,潘多拉總收入達到228億丹麥克朗(約237億人民幣);

  *如今的潘多拉:

  截至2018年底,潘多拉的市值已跌至360億人民幣,兩年時間足足跌沒了700億!

  據潘多拉Pandora(PNDORA.CPH)發布的2018財年第四季度及全年財報數據顯示,在截至2018年12月31日的三個月內,潘多拉銷售額同比下跌7%至78.9億丹麥克朗;全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗,這意味著潘多拉4年來首次錄得銷售下滑;

  2019財年第一季度,可比銷售下滑 10% 至 48億丹麥克朗(約合人民幣49億),凈利潤同比下滑至 7.97億丹麥克朗。

  在中國開設2家咖啡店,請中國區代言人

  隨著新鮮感減退,潘多拉想盡辦法,想盡快挽回失去的市場份額,重新贏回消費者的心。

  *加入降價行列

  隨著關稅下調的影響,LV、GUCCI等許多品牌都在內地設施了降價調整,潘多拉也不例外, 
從7月19日開始,該品牌的多種配飾系列都進行了不同幅度的降價,整體下調幅度大約15%,與港澳地區價格相近。

  * 請中國區代言人:

  潘多拉近日宣布,關曉彤正式成為品牌首位中國區代言人,被稱為“國民閨女”的她,微博粉絲數達到2677萬,在千禧一代當中也有一定的號召力,可見品牌對中國市場的重視程度。

  據PANDORA的CFO表示,未來品牌會進一步加強與明星和社交媒體意見領袖的合作,并且集中到中國,英國等關鍵市場。

  *針對中國市場發售定制產品

  潘多拉首次針對特定市場發售定制產品, 在大中華區推出桃花元素等中國傳統圖案設計的新系列。

  * 開設咖啡店Pandora Cafe

  潘多拉珠寶目前在北京和南京共有兩家Pandora Café,分別位于北京王府中環和南京金鷹世界。

  其中,北京店是一家兩層旗艦店,一樓是精品店,二樓是咖啡店, 
以服務女性的角度出發,咖啡店以品牌標志性的粉色為主,粉色窗簾、粉色沙發,粉色甜品,為顧客提供足夠的私密空間。這里的咖啡、飲品、甜品、下午茶套餐,甚至餐具都會被印上潘多拉的品牌LOGO圖案,客單價在70元左右。

  除了品嘗下午茶,店內還設置了不同的區域,顧客可以免費試戴當季新品、享受定制和清洗服務、參加互動搭配體驗等。

  珠寶品牌開咖啡店是利是弊?

  隨著千禧一代消費者成為珠寶市場的主要購買力,目前各大珠寶品牌早已積極搶占對千禧一代消費者的爭奪。

  除了潘多拉,還有Tiffany、AGATHA、卡地亞等品牌也跨界開了咖啡店,每個品牌都想抓住年輕人的心。

  *AGATHA Café

  創立于1974年,全球約有280家門店的AGATHA,去年首次跨界餐飲,將全球首家咖啡店AGATHA Café設于上海長風大悅城。

  浪漫法式風格+充滿少女心的粉色設計,店內粉嫩的設計充滿少女心。門店粉色的窗格框住玻璃窗,鑲嵌式櫥窗內陳列著AGATHA當季最新配飾系列可供購買。浪漫法式的設計也收割了眾多少女心!

  *Tiffany咖啡店

  Tiffany早在2017年便在美國紐約旗艦店開出全球首家咖啡店Blue Box Café。

  今年4月,Tiffany又在日本東京開出亞洲首家Tiffany全新概念店+咖啡店Tiffany Cat Street。

  *Cartier Cafe

  今年4月, Cartier卡地亞也在上海K11的品牌概念店中開了限時咖啡店。這家咖啡店的設計遵循了““雙面”的主題,一面是摩登金色鏡面空間,一面是優雅法式風格。

  而餐點更是由由米其林二星餐廳 L'ATELIER de Joel Robuchon 
專門定制的,不管是甜品或是飲品,都融入了卡地亞的一些標志性元素:例如豹子頭、Clash de Cartier珠寶的鉚釘、紅色……

  -總結-

  據Euromonitor,2018年我國黃金珠寶行業市場規模達到6965億元,同比增長6.72%,是增長最快的可選消費品類之一。千禧一代和Z世代(1980-2010年出生的群體)對我國鉆石消費貢獻率高達80%,而美國僅為50%。

  珠寶品牌跨界開咖啡店,到底算不算不務正業?究竟這樣的跨界是錦上添花,還是畫蛇添足呢?

  奢華的珠寶通過開設親民價格的咖啡店,試圖拉近與消費者的距離,吸引他們到店體驗,親身感受品牌的產品和魅力,也不失為一種好辦法。只不過,千篇一律的咖啡店,是否真的能幫助潘多拉達到最終目的——提高銷售額,也不能過早下定義。

(深圳珠寶網www.fcpnx.tw是澤木文化傳播精心打造的國際性專業珠寶首飾資訊平臺,是深圳市黃金珠寶首飾行業協會的官方網站。)

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